Mulheres no Branding e Case Always

Mulheres no branding: história, referências e o case Always que mudou o que "como uma garota" significa

O branding que você consome foi, por décadas, criado majoritariamente por homens — sobre mulheres. A virada aconteceu quando mulheres passaram a ocupar o lado estratégico da mesa, e as campanhas pararam de soar como se estivessem falando sobre um grupo que ninguém na sala conhecia de verdade.

Essa mudança não foi só cultural. Foi de resultado. Marcas que comunicam com autenticidade para seu público constroem conexão real — e conexão real converte, retém, faz as pessoas defenderem a marca sem precisar serem pagas para isso.

O case da Always é o exemplo mais citado por uma razão simples: ele prova que quando a pluralidade de perspectivas entra no briefing, o resultado vai além da campanha. Vira movimento.

Breve história das mulheres no branding e na publicidade

1920s — A pioneira que mudou para quem se falava

Helen Lansdowne Resor foi uma das primeiras mulheres a ocupar posição estratégica numa agência de publicidade de peso, a J. Walter Thompson. Ela é creditada por ter introduzido a ideia de criar anúncios direcionados especificamente para mulheres — algo que parece óbvio hoje, mas era novidade radical na época em que homens criavam todo o conteúdo destinado ao público feminino.

1940s — A Segunda Guerra muda a força de trabalho

Com os homens no front, mulheres assumiram funções que antes eram consideradas exclusivamente masculinas — incluindo posições em agências de publicidade. A mudança foi temporária em muitos casos, mas plantou uma semente: ficou evidente que as competências não tinham gênero.

1960s-1970s — O feminismo chega na publicidade

O movimento feminista forçou a indústria a olhar para o espelho. Campanhas que antes eram aceitas sem questionamento passaram a ser criticadas publicamente. Mulheres começaram a ocupar posições um pouco mais altas nas agências — ainda em minoria, mas com voz suficiente para começar a mudar o discurso.

1980s-1990s — Os primeiros tetos de vidro quebrados

Charlotte Beers se tornou CEO da Ogilvy & Mather em 1992 — uma das agências mais influentes do mundo. Depois, foi para o governo americano como Subsecretária de Estado para Diplomacia Pública. A trajetória dela abriu referência concreta de que as posições mais altas eram alcançáveis.

No mesmo período, Jennifer Aaker publicou em 1997 o modelo das cinco dimensões de personalidade de marca, que até hoje é referência em todo curso de branding do planeta.

2000s em diante — A internet distribui voz

Com as redes sociais, a relação mudou de vez. Mulheres criaram canais, newsletters, podcasts e comunidades sobre branding sem precisar de permissão de nenhuma agência para isso. A produção de conhecimento na área deixou de ser monopólio de grandes estruturas.

7 referências femininas no branding que valem a atenção

Debbie Millman — criadora do podcast Design Matters, um dos primeiros e mais influentes sobre design do mundo. Com mais de três décadas de carreira, é professora na School of Visual Arts em Nova York e autora de vários livros. Se você nunca ouviu, começa.

Alina Wheeler — autora de Designing Brand Identity, que virou referência em processos de construção de marca em empresas do mundo inteiro. O livro está na 5ª edição e ainda é citado como manual base.

Ana Couto — fundadora da agência Ana Couto, uma das vozes mais consistentes em branding estratégico no Brasil. Integra negócio, marca e comunicação de uma forma que poucas consultorias conseguem.

Jennifer Aaker — professora em Stanford, filha de David Aaker (sim, os dois Aakers existem e os dois são referência). Construiu seu próprio legado a partir das dimensões de personalidade de marca e do trabalho sobre como histórias influenciam comportamento.

Beatriz Guarezi — criadora da newsletter Bits to Brands, que se tornou referência para profissionais de branding e marketing digital no Brasil. A abordagem dela conecta tecnologia com estratégia de marca de forma que poucas publicações conseguem.

Guta Tolmasquin — fundadora da agência Brand Gym e atual CEO da Purple Metrics, plataforma que mede impacto de branding com dados. É um dos raros casos de quem consegue falar de branding com rigor quantitativo sem perder a visão estratégica.

Talaya Waller — consultora internacional em branding pessoal para executivos e líderes. Fundadora da Waller & Company, trabalha especificamente com como líderes constroem e gerenciam a própria marca no contexto corporativo.

O case Always #LikeAGirl: quando o briefing tinha pluralidade

Em 2014, a Always fez uma pergunta simples para um grupo de pessoas: "O que significa fazer algo como uma garota?"

A diretora Lauren Greenfield filmou as respostas. Adultos e adolescentes imitaram correr, lutar e jogar de forma exagerada e fraca — associando "como uma garota" automaticamente com incompetência. Depois, fizeram a mesma pergunta para meninas mais novas. As respostas foram completamente diferentes: elas correram com força, lutaram com determinação, jogaram para ganhar.

A campanha não inventou nada novo — ela revelou algo que já estava ali, invisível para quem nunca tinha parado para questionar. A expressão "como uma garota" tinha sido usada como insulto por tanto tempo que adultos tinham internalizado isso sem perceber. As meninas mais novas ainda não tinham sido condicionadas.

O vídeo virou viral antes de "viral" ser uma métrica de marketing. Ganhou o Grand Prix em Cannes, foi eleito por veículos especializados como uma das melhores campanhas do século. Mais importante: iniciou conversas que iam além da marca.

A hashtag #LikeAGirl virou movimento. Pessoas do mundo inteiro compartilhando o que faziam "como uma garota" — com força, com orgulho, como ressignificação.

O que torna esse case tão citado não é só o resultado. É o processo que o gerou. Uma campanha sobre meninas e mulheres, com uma diretora mulher, dentro de uma estratégia que entendeu que a marca podia ser agente de mudança — não apenas fornecedora de produto. Isso não teria acontecido da mesma forma sem diversidade de perspectiva na construção do briefing.

O link com Employee-Led Growth: vozes diversas dentro das empresas

A lição do case Always tem uma extensão direta para como empresas B2B pensam conteúdo e comunicação.

Quando o marketing de uma empresa é produzido por um grupo homogêneo — seja em gênero, área, nível hierárquico ou perspectiva — o conteúdo reflete isso. Soa de dentro para dentro. Não conecta com a pluralidade de pessoas que a marca quer alcançar.

Quando os colaboradores de diferentes áreas, backgrounds e posições começam a falar sobre o próprio trabalho, algo muda. A engenheira que explica como o produto foi construído. O atendimento que conta o que aprende com os clientes. A liderança que compartilha os bastidores das decisões. Cada voz adiciona uma camada que o marketing centralizado nunca conseguiria criar sozinho.

Isso é Employee-Led Growth na prática — e pluralidade de vozes é uma das razões pelas quais funciona.

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Perguntas frequentes sobre mulheres no branding

Qual foi a contribuição de Jennifer Aaker para o branding?

Jennifer Aaker criou em 1997 o modelo das cinco dimensões de personalidade de marca (Sinceridade, Emoção, Competência, Sofisticação e Robustez), que se tornou referência global em estratégia de marca. O modelo é ensinado em cursos de branding e MBAs no mundo inteiro até hoje.

O que foi a campanha #LikeAGirl da Always?

Lançada em 2014, a campanha mostrou como a expressão "fazer algo como uma garota" havia sido assimilada como insulto — e reverteu esse significado ao mostrar meninas jovens executando as mesmas ações com força e confiança. Ganhou Grand Prix em Cannes e virou referência global em branding com propósito.

Por que diversidade de perspectiva importa no branding?

Porque marcas que comunicam para públicos que não estão representados na sala onde o briefing é construído tendem a errar no tom, na referência e na conexão emocional. Pluralidade no processo criativo gera campanhas que ressoam com autenticidade — e autenticidade converte.

Quais são as principais referências femininas em branding no Brasil?

Entre as mais influentes: Ana Couto (estratégia de marca integrada a negócio), Guta Tolmasquin (métricas de branding, fundadora da Purple Metrics) e Beatriz Guarezi (newsletter Bits to Brands, que conecta tecnologia e marca).

Como o branding pessoal se conecta com a trajetória profissional de mulheres?

Mulheres que constroem branding pessoal consistente — especialmente no LinkedIn — ganham visibilidade que o currículo sozinho não gera. A marca pessoal cria percepção de autoridade antes da primeira conversa, o que é especialmente relevante em mercados onde o viés de gênero ainda opera na avaliação de competência.

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