Brand Persona e a Lu do Magalu

Brand persona: o que é, como criar a sua e o case da Lu do Magalu

A Lu do Magalu tem 6,4 milhões de seguidores no Instagram — mais do que a maioria dos influenciadores humanos do país. E ela não existe. Isso não é curiosidade de bastidor: é o resultado de uma estratégia de brand persona executada com consistência por mais de duas décadas.

Brand persona é uma das ferramentas mais poderosas do branding — e uma das mais confundidas.

Brand persona não é buyer persona

Antes de qualquer coisa: brand persona e buyer persona são conceitos diferentes que servem a propósitos diferentes.

Buyer persona (ou persona de público) é um perfil semifictício do cliente ideal — seus comportamentos, motivações, dores e objetivos. Você cria várias buyer personas para entender a diversidade da sua audiência.

User persona é quem usa o produto na prática, que nem sempre é quem comprou.

Brand persona é a representação humanizada da própria marca — um personagem com voz, estilo, valores e jeito de se comunicar que incorpora a essência da empresa. É a marca ganhando vida.

A distinção importa porque as três existem com objetivos opostos: buyer persona te ajuda a entender o público, brand persona te ajuda a criar o personagem que vai se comunicar com ele.

O que é brand persona

Brand persona é uma figura — real ou virtual — que carrega a essência da marca, fala a língua do público e cria conexão mais humana do que qualquer comunicação institucional consegue.

O motivo pelo qual funciona é simples: pessoas se conectam com pessoas. Quando uma marca tem um personagem consistente, o público cria laços de confiança e identificação que transcendem o produto.

Uma brand persona bem construída resolve vários problemas ao mesmo tempo: dá voz única à comunicação da marca, cria consistência de tom em todos os canais, facilita a tomada de decisão sobre o que dizer (e o que não dizer) e, quando bem executada, vira um ativo que cresce com o tempo.

Não é exclusividade de grandes corporações. Dollynho (Dolly), Baianinho (Casas Bahia), Pink da Boca Rosa — marcas de diferentes portes e categorias usam personas para humanizar a comunicação de formas completamente diferentes entre si.

4 passos para criar uma brand persona

1. Avalie se faz sentido para o negócio

Brand persona não é obrigação. Faz mais sentido quando a marca tem necessidade de comunicação frequente e relacional — uma plataforma de software com usuários ativos, uma marca de varejo com presença digital intensa, um produto que precisa de suporte constante. Antes de criar, pergunte: essa persona vai ser usada com consistência? Tem canal onde ela vai viver? Se a resposta for não, talvez o esforço não justifique.

2. Construa a partir dos valores e do público

A persona precisa ser a interseção de duas coisas: o que a marca representa e o que o público quer encontrar. Não é criar um personagem genérico simpático — é criar um personagem que ressoe especificamente com a audiência dessa marca, e que ao mesmo tempo seja autêntico com o que a empresa é.

3. Defina voz, estilo e comportamento com precisão

Quanto mais específica a definição, mais consistente a execução. Tom de voz (formal, casual, irônico, afetuoso), vocabulário próprio, temas que a persona aborda, como ela reage a situações inesperadas, o que ela nunca faria. Quanto mais detalhado o "quem é essa persona", menos espaço para inconsistência ao longo do tempo.

4. Saiba abraçar o inesperado

Personas que existem em redes sociais vão inevitavelmente encontrar situações não planejadas — críticas públicas, trends, crises. As melhores brand personas sabem navegar isso com coerência com o personagem. A Lu do Magalu virou parceria com a Maybelline depois de críticas públicas às sobrancelhas dela — e o episódio gerou muito mais visibilidade do que qualquer campanha planejada teria feito.

Case Lu do Magalu: brand persona de duas décadas

A Lu foi criada em 2003 — numa época em que o e-commerce brasileiro ainda estava aprendendo a andar. O objetivo inicial era melhorar a experiência de compra: ter um personagem que guiasse o usuário pelo site, fizesse reviews de produtos e criasse proximidade com quem ainda tinha resistência ao ambiente digital.

O personagem funcionou porque tinha propósito claro desde o início: facilitar a vida do comprador. Não era decoração da interface — era utilidade.

Com o tempo, a Lu migrou para o YouTube fazendo reviews técnicos de produto que apareciam tanto nas páginas de produto do site quanto nos resultados de busca. Quando alguém pesquisava o nome de um produto no YouTube antes de comprar, a Lu já estava lá — encurtando o caminho entre pesquisa e decisão.

Com o crescimento das redes sociais, a conta do Instagram do Magazine Luiza virou, na prática, a conta da Lu — e a personagem acumulou 6,4 milhões de seguidores. Em 2022, a Forbes a elegeu a maior influenciadora virtual do mundo.

O que manteve a Lu relevante por mais de 20 anos não foi só consistência visual. Foi a capacidade de evoluir junto com o comportamento do público e os formatos disponíveis, mantendo o mesmo núcleo: próxima, prestativa, informada sobre produto.

A versão B2B: Fy, a persona da Boldfy

Foi pensando em referências como a Lu do Magalu que criamos a Fy — a persona-professora das trilhas de aprendizado da Boldfy. Mulher de 35 anos, autoridade acessível, blazer roxo com tênis, humor irônico e inteligente. Ela não é decoração da plataforma: é quem guia os colaboradores nas trilhas de aprendizado, explica como transformar rotina em pauta de conteúdo, e dá contexto para cada missão.

A lógica é a mesma que guiou a Lu: uma persona com propósito funcional claro, construída para criar proximidade e facilitar o que o usuário precisa fazer. No caso da Boldfy, o que o usuário precisa fazer é desenvolver mindset de conteúdo — e a Fy é o personagem que torna esse processo menos árido e mais humano.

Se você quer ver como brand persona funciona dentro de uma plataforma de Employee-Led Growth, conheça a Boldfy.

Perguntas frequentes sobre brand persona

Qual a diferença entre brand persona e mascote?

Mascote é um elemento visual associado à marca — pode ou não ter voz ou comportamento definido. Brand persona é mais ampla: inclui voz, comportamento, valores, tom de comunicação e história. Um mascote pode ser parte da brand persona, mas brand persona vai muito além do visual.

Brand persona precisa ser um personagem virtual ou pode ser uma pessoa real?

Pode ser os dois. Figuras como a Lu do Magalu são personagens virtuais. Mas CEOs e fundadores que se comunicam com consistência usando a voz da marca também funcionam como brand personas — é o que acontece no Founder-Led Growth. A escolha depende do risco de dependência de uma pessoa real vs. a autenticidade que ela carrega.

Como garantir consistência de brand persona ao longo do tempo?

Com documentação detalhada de quem é o personagem — incluindo como ele reage a situações específicas, o que nunca diria, quais temas domina. Quanto mais detalhado o "manual" da persona, menos espaço para desvios quando houver troca de equipe ou expansão de canais.

Brand persona funciona para empresas B2B?

Funciona, com adaptações. No B2B, o tom tende a ser mais substantivo e menos informal, e a persona precisa carregar autoridade técnica além de simpatia. A Fy da Boldfy e os "Innovation Centers" da Salesforce são exemplos de como o conceito se traduz para B2B de formas diferentes.

Uma empresa pode ter mais de uma brand persona?

Pode, especialmente se tiver múltiplos produtos ou públicos muito distintos. O cuidado é garantir coerência entre as personas — elas precisam parecer da mesma família, mesmo que tenham estilos diferentes.